高端新能源积极拥抱经销商，车市渠道变革战正式打响？

直营模式和经销商模式之间的博弈，很有可能再次掀起国内车市的渠道变革战。近日，比亚迪旗下腾势和方程豹品牌纷纷宣布，面向全社会招募经销商，这意味着，除了仰望品牌，比亚迪旗下品牌都将转变为经销商+厂家直营的渠道模式。

而在腾势和方程豹之前，国内就已经多家新能源车企率先开启了渠道变革之路。

 

其中，长安汽车旗下高端新能源汽车品牌阿维塔，已经在上半年进行了渠道变革，从直营模式全面转变为经销商模式，目前只有部分地区保留了少部分直营门店。小鹏汽车在去年就推出了用经销商模式逐步替换直营模式的“木星计划”。

极氪方面，也在去年启动了经销商招募计划，开放招商的城市也已经从一二线城市，逐渐向新能源渗透率增长快速的三四线城市拓展。蔚来汽车方面，虽然主品牌仍将坚持直营模式，但此前也有报道称，蔚来已经主动接触了国内一些头部经销商集团，预计子品牌将采用经销商模式。

而小米作为造车新势力阵营中的新玩家，更是在上市之前就已经确定了“1+N”的销售模式，其中“1”代表交付中心，N则代表代理销售和授权服务。这一模式，事实上也意味着小米汽车的渠道也并非纯“直营”，同样在向经销商靠拢。

 

值得一提的，尽管在多家车企积极拥抱经销商模式的背景下，长城汽车此前曾反其道而行之，试水“直营”，成立了长城智选，与长城的经销商形成了“双渠道”模式，但本质上，长城汽车仍然坚持以经销商销售模式为主。

不难发现的是，在竞争越来越激烈的背景下，现如今国内新能源市场的渠道模式，已经不再是“非此即彼”，经销商+直营的组合模式，正在成为主流。

渠道变革的本质，是降本增效？

从曾经纷纷拥抱直营模式，到现如今回归经销商模式，本轮渠道变革，事实上离不开规模化以及成本战的驱动。

众所周知，今年以来，国内汽车市场再次取得了新的突破，不仅自主品牌的份额首次超过了60%，而且上半年，国内新能源市场的周度销量渗透率已经超过50%。从具体的品牌销量结构来看，自主品牌的增长势头尤为强劲，长期以来，国内新能源厂商月度销量前十强排名中，除了特斯拉之外，上榜的厂商几乎悉数为自主品牌。

 

在这一系列自主品牌中，比亚迪无疑最具有代表性。在刚刚过去的5月份，比亚迪集团乘用车累计销量已经突破33万辆，其中比亚迪品牌达到31万辆，腾势品牌1.22万辆，方程豹销售2430台，而仰望也售出了608台。

事实上，从腾势、方程豹以及仰望各自品牌的单车售价以及其高端豪华的产品定位来看，部分车型在其细分市场上，称得上成绩斐然。不过，由于高端的产品定位，往往也需要车企从技术、服务、渠道以及用户运营等多维度保持较大的投入，长期来看，这样的销量注定难以支撑品牌未来的可持续发展。

尤其是在价格战持续爆发的当下，纵使有着比亚迪品牌在主流市场上的规模化支撑，腾势、方程豹也不可避免竞争持续白热化带来的挑战。

 

要知道，随着价格战的竞争愈发激烈，车企不仅成本压力也越来越大，而且目前在30万级市场上，理想、问界等新势力车企已经与大部分新能源高端新势力品牌拉开了差距，而燃油车方面，以BBA为代表的传统豪华车企也在不断降价促销。对于车企而言，销量的压力也越来越大。

在这一竞争背景下，为了缓解价格战带来的成本压力，车企们亟需招募更多社会资源，以此来共同承担成本和风险，提高销量规模，降低渠道建设的成本，提高销售的效率。而对于目前仍然处于亏损中的新势力车企而言，渠道变革更是刻不容缓。

所以，本轮渠道变革的本质，归根结底也是价格战和成本战竞争下的一种“降本增效”。

 

值得注意的是，从目前各车企的销售模式来看，大部分车企也并非完全放弃了直营，而是保留了部分直营渠道，这样做的好处就在于，在经销商模式降本增效的基础上，厂家直营店通过入驻城市商场等用户高频接触的地带，也有利于企业提升ToC的能力，建立起企业与用户之间的链接。

新能源价格，短期内或难以稳定

当然，车企积极回归以“经销商模式”为主的渠道销售，必然也将引发一场关于服务和价格体系的蝴蝶效应。

对比经销商模式，大部分高端新能源车企之所以选择加入“直营”，原因就在于直营有着公开透明的价格体系，以及全国统一的高标准服务质量等等优势。从企业的角度来看，打破销售壁垒和服务壁垒，企业也能通过直营模式更好、更快地掌握一线消费者对于产品的反馈，从而快速围绕用户需求进行迭代和升级。

这些优势，是现阶段经销商模式所无法兼顾和平衡的。所以，车企从直营模式向经销商模式转型的过程中，事实上也面临着如何保证服务质量、引入社会经销商资源后，如何保证价格的公开透明，如何避免直营和经销商两个不同渠道所产生的利益冲突等一系列挑战。

 

尤其是价格层面，经销商虽然能与主机厂利润共享，风险共担，也能更好地帮助车企实现渠道的下沉，提高服务和销售网点的覆盖率，但是一般来说，经销商拥有一定的让利空间，在价格战的影响下，为了拿到厂家返利，不排除经销商之间有恶性竞争的可能性。

这样一来，不仅品牌会受到一定的冲击，而且新能源车市的价格战，或许短时间内更是有可能被推向新的高峰。所以，车企在保留部分直营渠道，并加速拥抱经销商模式的过程中，最终能否实现1+1>2的效果，目前仍然具有一定的不确定性。

纵观当前市场，目前特斯拉、蔚来、理想汽车等少部分新势力，仍然还在坚持直营模式。而在这场渠道变革风暴下，直营模式，经销商模式，以及“直营+经销商”，到底哪种模式更适合不同的企业，或许还需时间验证。

红点观察：

从当前国内市场的竞争环境来说，相比于单一的直营，回归经销商模式，有利于车企实现更高的销售效率，降低渠道建设的成本。不过，在拥抱经销商模式的过程中，面对经销商模式带来的挑战，车企同样也需要见招拆招，把握好渠道转型的节奏。